新車新動力
　　中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)信息顯示，去年12月，漢蘭達(dá)銷量為6713輛，名列該細(xì)分市場第四位。去年底，由廣汽豐田公布的數(shù)據(jù)顯示，這款豪華城市SUV已銷售3.5萬輛，在大中型SUV市場占有率高達(dá)55%以上。
　　去年6月，國產(chǎn)漢蘭達(dá)上市時(shí)，廣汽豐田預(yù)設(shè)其至年底銷量為2萬輛。年終盤點(diǎn)，近乎一倍的超額業(yè)績讓廣汽豐田自己都沒有想到。在車型數(shù)量并不多的廣汽豐田，漢蘭達(dá)成功地為其開拓了一個(gè)新的增長極。
　　去年4月，廣汽豐田汽車有限公司在北京宣布，結(jié)合中國消費(fèi)者需求和豐田全球最先進(jìn)技術(shù)的豪華城市型SUV漢蘭達(dá)將于5月在廣汽豐田實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。
　　5月，隨著廣汽豐田第二條生產(chǎn)線的竣工，漢蘭達(dá)正式下線。該車型全系分為2.7L和3.5L兩個(gè)排量共10款車型，價(jià)格區(qū)間從24.88萬元到42.98萬元。
　　6月，漢蘭達(dá)正式上市，當(dāng)時(shí)訂單即達(dá)到8000輛。廣汽豐田隨后緊急增產(chǎn)，但仍然令不少訂單在經(jīng)銷店排隊(duì)等候。
　　上市首月，漢蘭達(dá)便以超過30%的市場份額奪得大中型SUV上牌量冠軍，該份額在9月份躍升至50.8%，牢牢占據(jù)了大中型SUV市場的半壁江山。
　　漢蘭達(dá)的表現(xiàn)也帶動了整個(gè)大中型SUV市場的強(qiáng)力反彈。在去年上半年，該細(xì)分市場一度出現(xiàn)市場份額持續(xù)下滑局面。9月份，漢蘭達(dá)上牌量增長至 5479輛，大中型SUV同比增長也隨之達(dá)到80%。統(tǒng)計(jì)顯示，1-10月，大中型SUV上牌量為6萬余輛，同比增長達(dá)到8%。其中，10月份大中型 SUV已經(jīng)占到整體SUV市場的14%，推動了SUV市場進(jìn)一步走向多元化。
　　在漢蘭達(dá)之前，大中型SUV市場一向由進(jìn)口高端SUV車型帶動。早在2008年，進(jìn)口漢蘭達(dá)進(jìn)入國內(nèi)市場第二年即已成為當(dāng)時(shí)該細(xì)分市場的銷量亞軍，國產(chǎn)則使得漢蘭達(dá)的潛力得以充分展現(xiàn)。
　　仔細(xì)分析漢蘭達(dá)的暢銷，其充分展示了對于中國市場的適應(yīng)性。兩種排量中，3.5L2GR-FEV6發(fā)動機(jī)是目前豐田最新的V6系列發(fā)動機(jī)，連續(xù)4年被評為全球十佳發(fā)動機(jī)。這讓漢蘭達(dá)與高端SUV“接壤”。
　　與該排量車型擁有同樣外形的漢蘭達(dá)2.7L則特別為中國市場設(shè)計(jì)。這令漢蘭達(dá)一舉在當(dāng)時(shí)高低端分明的SUV市場切中空白地帶，不僅充分體現(xiàn)出性價(jià)比優(yōu)勢，而且極大地豐富了國人的消費(fèi)選擇。
　　事后證明，這款新增排量不僅為漢蘭達(dá)增加了新動力，而且成為廣汽豐田的新增長極。3.5L和2.7L兩種排量的搭檔，讓漢蘭達(dá)“無界限”的理念變得實(shí)際而具體。
 
　　獨(dú)創(chuàng)“無界限”
　　在當(dāng)時(shí)“跨界”已經(jīng)流行多年的情況下，漢蘭達(dá)另辟蹊徑，打出“無界限”理念。新車上市之初，漢蘭達(dá)即喊出口號：宜商宜娛、從容人生。隨著各類媒體對這一口號的廣泛傳播，漢蘭達(dá)以火爆的訂單給予了積極回應(yīng)。
　　這一口號切準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)車市正在進(jìn)行的微妙變化。在經(jīng)歷了入門級的“家轎時(shí)代”之后，中國車市正在進(jìn)入換購階段。轎車獨(dú)大的單一用車需求格局正在為更加個(gè)性豐富的用車需求所替代。
　　在更多從家庭角度考慮的中國消費(fèi)者看來，“多人乘用”、“更舒適寬敞的空間”、“更良好的通過性能”等要求越來越重要。但當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)SUV明顯缺乏“城市性”和良好的“公路適用性”。
　　豐田汽車公司漢蘭達(dá)首席工程師權(quán)藤憲治先生解析漢蘭達(dá)誕生的背景：在漢蘭達(dá)推出之前，在豪華轎車與專業(yè)級SUV市場之間，仍有一塊空白地帶，還可以打造一個(gè)需求量更大的豪華城市型SUV車型——在保留SUV通過性優(yōu)勢的同時(shí)，強(qiáng)化其在各類公路用車環(huán)境下的操控性能，同時(shí)營造豪華細(xì)膩的駕乘感受。
　　在這個(gè)“轎車后時(shí)代”，國產(chǎn)漢蘭達(dá)就是在讓公務(wù)、商務(wù)、休閑、旅行等多情境用車需求一“部”到位的背景下誕生的。一面世，漢蘭達(dá)就以“無界限”的獨(dú)特價(jià)值有別于普通跨境車型，幫助車主在事業(yè)與人生兩個(gè)重要方面取得一個(gè)新的平衡。
　　事實(shí)上，漢蘭達(dá)的這一價(jià)值觀也迅速得到了普遍認(rèn)可。去年10月9日，廣州“亞運(yùn)之路”陸路形成圓滿結(jié)束，8輛漢蘭達(dá)也作為亞運(yùn)車隊(duì)官方用車經(jīng)受了全程惡劣考驗(yàn)。
　　與此同時(shí)，在去年6月上市之初，漢蘭達(dá)在北京、上海、廣州、成都等地通過電臺DJ脫口秀等方式傳播產(chǎn)品，同樣取得良好的上市宣傳效果。
　　兩宗內(nèi)涵和方式均迥異的營銷案例齊聚漢蘭達(dá)一身，正好體現(xiàn)其“宜商宜娛”的價(jià)值特質(zhì)。
　　而“無界限”的從容概念更多地對家庭產(chǎn)生了獨(dú)特魅力。據(jù)部分經(jīng)銷商統(tǒng)計(jì)，一般到店看漢蘭達(dá)的顧客6成以上是以家庭為單位。由此可知，在漢蘭達(dá)身上，“無界限”并非只是一個(gè)口號。
　　要使?jié)h蘭達(dá)從外形到內(nèi)涵都符合“無界限”的用車需求，這其實(shí)并非一件容易的事情。在喊出這個(gè)口號之前，豐田以及廣汽豐田做了充分的準(zhǔn)備。
 
　　有備而來
　　定位準(zhǔn)確的營銷理念和成功的銷售，來自于對中國市場和自身產(chǎn)品的把握。
　　2001年，漢蘭達(dá)在北美市場率先推出，連年刷新銷售紀(jì)錄。在國產(chǎn)化之前，漢蘭達(dá)也曾在2007年以進(jìn)口車形式進(jìn)入中國，聽取并理解眾多中國用戶的獨(dú)特需求。
　　為此，去年正式國產(chǎn)的漢蘭達(dá)一開始就根據(jù)中國消費(fèi)者的用車需求做出了適應(yīng)性的提升和改進(jìn)。
　　對于喜歡豐富配置的中國消費(fèi)者，漢蘭達(dá)供應(yīng)了兩種排量共10款車型，價(jià)格從20余萬元到40余萬元不等。
　　喜歡大空間、外形氣派的有一定實(shí)力的消費(fèi)者，除了進(jìn)口豪華SUV之外，漢蘭達(dá)為他們提供了一款觸手可及的中型SUV。習(xí)慣轎車生活的用戶，在漢蘭達(dá)彪悍的外形之中，也能體會到轎車一樣舒適的行駛感受。
　　以漢蘭達(dá)獨(dú)特的第二排座椅為例，采用40：20：40比例設(shè)計(jì)可分割式座椅，可獨(dú)立進(jìn)行前后調(diào)節(jié)、傾斜、放平等操作。這種設(shè)計(jì)改變了以往車型一貫采用的40：60比例設(shè)計(jì)，提供了豐富多變的組合方式。直到現(xiàn)在，這種設(shè)計(jì)才開始為部分豪華進(jìn)口SUV所借鑒。
　　從這些細(xì)節(jié)可以看出，作為一家日本汽車制造廠商，豐田的精細(xì)生產(chǎn)不僅體現(xiàn)在控制成本上，在設(shè)計(jì)和營銷上也摸準(zhǔn)了中國客戶的心理。
　　相比之下，擅長工廠和品質(zhì)管理的廣汽豐田總經(jīng)理葛原徹，更關(guān)注漢蘭達(dá)的品質(zhì)。與漢蘭達(dá)同時(shí)誕生的廣汽豐田第二工廠，幾大車間均導(dǎo)入了豐田全球最先進(jìn)的設(shè)備和檢測條件，更擁有大量經(jīng)過豐田培訓(xùn)的成熟產(chǎn)業(yè)工人。這些產(chǎn)業(yè)工人對豐田獨(dú)創(chuàng)的“品質(zhì)自工位完結(jié)”體系以及 “安東線”運(yùn)用純熟。
　　而在引進(jìn)技術(shù)和人才的同時(shí)，廣汽豐田更同時(shí)引進(jìn)了先進(jìn)的環(huán)保理念和技術(shù)、設(shè)備等。如斥資1100萬元采用的“濃縮液回收”技術(shù)，即在世界汽車企業(yè)中屬首家采用。
　　與此同時(shí)，在漢蘭達(dá)上市之前，廣汽豐田即在全國174家授權(quán)經(jīng)銷店針對漢蘭達(dá)的銷售培訓(xùn)和售后培訓(xùn)達(dá)到1000人次以上。
　　在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，廣汽豐田還提出打造“世界級的工廠、全球領(lǐng)先的產(chǎn)品、創(chuàng)新的銷售渠道”為內(nèi)容的“三位一體”品質(zhì)保障體系。
　　可以說，沒有在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)以及渠道等方面進(jìn)行全方位的精心打造，漢蘭達(dá)“無界限”的理念及其銷售實(shí)績就可能是一句空話。而漢蘭達(dá)暢銷的現(xiàn)實(shí)則也從事實(shí)的另一端證明廣汽豐田的創(chuàng)新價(jià)值營銷其來有自，建立在實(shí)力和精心準(zhǔn)備的基礎(chǔ)之上。
 
　　杰出新產(chǎn)品營銷
　　廣汽豐田漢蘭達(dá)
　　點(diǎn)評
　　比原定銷售目標(biāo)增長近一倍，即便在2009年的 “井噴”行情下，漢蘭達(dá)的業(yè)績也是出類拔萃的。在這業(yè)績的背后，是廣汽豐田在整體營銷策略、市場定位等方面的成功。
　　漢蘭達(dá)所處的市場是“藍(lán)�！保�與其正面競爭的車型并不多。但新市場也意味著新風(fēng)險(xiǎn)。在營銷上，漢蘭達(dá)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是定位準(zhǔn)確、策略清晰，其產(chǎn)品本身是跨界的，具有家庭、商用等多功能，因此廣豐提出了“無界限”，即是用戶的“無界限”，也是廣豐客戶拓展的“無界限”。二是，營銷手段多樣，瞄準(zhǔn)家庭人群，營銷體系整合度高。

鄭州廣汽豐田富達(dá)航海路店直通熱線

咨詢銷售熱線：黃經(jīng)理13938483523

24小時(shí)救援熱線：0371-68822266

網(wǎng)址：http://www.fudatoyota.com.cn/

地址：鄭州市航海中路與興華南街交叉口富達(dá)汽車廣場

豐田汽車河南鄭州FJ酷路澤4S店   豐田汽車河南鄭州凱美瑞4S店

豐田汽車河南鄭州漢蘭達(dá)4S店     豐田汽車河南鄭州雅力士4S店