更親民更傳統(tǒng) 個性豪華品牌漸入主流市場

鄭州富達誠誠汽車銷售服務有限公司|廣汽豐田富達航海路店 2009/06/29 瀏覽：1471 字號：T | T

從6月6日起，寶馬中國啟動一項涉及MINI新產品引入、營銷方式、價格策略以及經銷商網絡發(fā)展的市場行動。這一行動旨在讓更多的中國消費者深入體驗MINI品牌，并讓中國車迷更容易接觸到MI-NI。而在不久前的上海國際車展上，MINI亞洲首發(fā)了MINICrossover概念車，這是一輛四門四座車，一輛更貼近傳統(tǒng)概念的轎車。可見，MI-NI這個具有獨特個性的小車品牌正朝著“主流”方向發(fā)展。
　　走市場“親民”化和車型“傳統(tǒng)”化路線的不只MINI一家，勞斯萊斯、保時捷等豪華車品牌也在改變著發(fā)展方向。全球性的金融危機是促使這種改變的直接動力，“主流”化必將成為個性品牌的生存之路。
　　豪華個性車遭到嚴重沖擊
　　在全球金融危機陰影的籠罩下，素來標榜個性的豪華車品牌也不得不低下自己高貴的頭顱，以一顆 “平常心”探索進入主流市場的發(fā)展道路。
　　勞斯萊斯從誕生的那一天起就注定身價不菲。在被寶馬集團收購后，勞斯萊斯的產品也依然挺立在奢侈品行列。但是，隨著金融風暴的襲來，汽車行業(yè)遭受的影響，豪華車首當其沖。北美一直是勞斯萊斯最重要的市場，2008年勞斯萊斯在北美的銷量占據(jù)了其總銷量的38%。金融危機爆發(fā)之后，北美市場遭受重創(chuàng)。雖然今年第一季度勞斯萊斯的總銷量與去年同期持平，但相對于這幾年的發(fā)展勢頭，在激烈的競爭中，沒有進步就是一種退步。
　　豪華車品牌面臨著銷量驟減的現(xiàn)實。在跑車市場中，保時捷也受到了金融危機的沖擊。保時捷方面曾表示，保時捷跑車2008年8月至2009年4月銷售量銳減15%，銷售額僅達46億歐元(合59.8億美元)。可見在這場全球金融風暴中，最會賺錢的保時捷也難逃下滑的命運。
　　某豪華品牌相關人士無奈地表示：“即使現(xiàn)在手里有錢買得起豪華車，多數(shù)人也只會選擇讓老車升級，不會另購新車，況且手里有錢的人已經少了很多。 ”這就是豪華車與跑車所面臨的現(xiàn)狀，而想要擺脫當前的困境，必須另找出路。也許，回歸主流，讓更多的消費者喜歡和買得起，增加自己的銷量，才是明智的選擇。
　　“非主流”車型深陷困境
　　車型回歸主流還有一個很重要的原因就是中國市場的特殊性。從今年1—5月的銷量數(shù)據(jù)上看，在今年全球汽車市場中，中國市場是唯一能令各車企振奮的陣地。截至今年5月，國內汽車銷量已連續(xù)3個月超過100萬輛，連續(xù)5個月保持全球第一，這使得各大汽車集團將市場重心都放在了中國“這片神奇的土地上”。但非主流的品牌和車型想要在中國分得一大杯羹，就顯得困難重重。

　　中國汽車的特殊性主要表現(xiàn)在消費的趨同性上。例如，一款凱美瑞之所以能夠在中國市場熱賣多年，主要和它中庸的氣質有關。凱美瑞是中國消費者傳統(tǒng)概念中標準的轎車形象，有頭有尾、兩排座位、四個車門，甚至沒有一條奇怪的線條。
　　而那些個性十足的品牌，都在不斷強調自己，不斷標新立異，可這并不符合中國消費者的審美觀念，因此在中國他們勢必會受到冷落。這也就是為什么瑪莎拉蒂到現(xiàn)在一直在中國主推商務轎車總裁系列，而很少導入其在全球市場投放的各種跑車的原因。
　　呈現(xiàn)在我們面前的銷售數(shù)據(jù)同樣說明了非主流的無奈。 2008年保時捷在中國的總銷量為8371輛，其中有超過7成的銷量是保時捷家族中相對主流的卡宴創(chuàng)造的，而其旗下個性十足的跑車就顯得沒落了許多。
　　個性品牌“主流化”腳步加快
　　面對全球市場的銷量下滑和中國消費者的特殊性，很多汽車廠商都迅速作出了反應。勞斯萊斯在上海國際車展上宣布其200EX車型名為Ghost，售價將在200萬元人民幣以下，正式由豪華奢侈品牌進入高檔商務車市場。而在隨后的青島車展、成都車展等主要城市的區(qū)域性車展上，勞斯萊斯頻頻亮相，一個也不缺席。個性小車品牌MINI更是為中國市場做到徹底，將MINI產品家族第四個核心產品的概念車型——MI-NICrossover概念車帶到了今年的上海國際車展上。獨特的四門設計讓MINICrossover更加貼近中國普通消費者，也再次驗證了MINI對中國市場的重視。
　　此外，在市場營銷方式上，為了更加貼近中國消費者的接受習慣，各廠商也有機地融入了中國的傳統(tǒng)和文化元素。其中，2008年MINI為北京特別打造的MINI人力三輪車成為人們喜聞樂道的熱點話題。而在2009年新MINI敞篷車的平面廣告中，漢字文案的出現(xiàn)很好地將MINI品牌與中國文化相結合，不僅增強了視覺沖擊力，增加了親切感，同時讓眾多消費者更容易理解MINI傳遞的獨樹一幟、跳脫常規(guī)的品牌精神。這一切都在表明，MINI作為一個個性十足的品牌正在不斷地走近普通消費者，這就是一種回歸主流。
　　“窮則思變，困則謀通”全球汽車市場正處在非常困難的時期，這種形勢下，只有不斷尋找出路才能找到生存的希望。車界正道是主流，不管正確與否，就目前而言，回歸主流是一條生存之道.